中央集権から“分散型“へ──Shopifyが拓くマーケットプレイスの次段階
8月5日（2025年）、ShopifyのTobiがこう投げました——「エージェントは、人々が買い物をする一般的な方法になる。だから、エージェントにコマースを組み込む3つのツールを出す」 。要するに“AIのUI”の中で、そのまま探して、そのまま買える世界線を本気で押し広げるという宣言です。この直接的なメッセージの裏で当社が感じたこととしては、これはAmazonやMiraklのような中央集権型マーケットプレイスの強さと対照的に、Shopifyの“分散“の思想を加速させ、Shopアプリというステップを経て、分散型マーケットプレイス実現に近づいているということです。
1. 中央集権型 vs 分散型：なにが違うのか
中央集権型（Amazon、自社ECのマーケットプレイス化など）
- 単一の巨大なプラットフォームが集客・検索・決済・規約・レーティングを統制し、さらに物流を集約します。AmazonのFBAはその象徴で、在庫保管から配送、返品までを一気通貫で担い、Prime基準のスピードと信頼を作ります。規模の経済・配送体験の均質化は圧倒的な武器です。
- Miraklは小売やB2B企業が自社ドメインで“中央集権型“を構築できるインフラで、出品者管理や決済・商品カタログの一元運用など“中央で回す“ための機能が揃っています。
分散型（Shopifyの生態系）
- 何百万という独立店舗がそれぞれの接点（サイト、SNS、アプリ、チャット）で売買を発生させ、共通レイヤー（Shop Pay、Shopアプリ等）で“ゆるく“連結します。統制は弱いが、非官僚的で同時多発的な拡張が起こる。Tobiの言う「エージェントで買う」は、この分散をUI（AI）側で束ねる方向です。
2. “分散型“を支える具体：Shopアプリとカートの挙動
- 複数店舗のアイテムを、ひとつのShopカートに同居
- Shopアプリでは複数店舗の商品を同時にカートへ保持できます（※ただしチェックアウトは店舗単位）。これは“完全統合“ではなくとも、買い回りという体験をUI側で横断している点が重要。
- デバイスや文脈をまたいでカートを同期
- Shopにサインインしていれば、Shopアプリと対応オンラインストア間でカートを同期できます。つまり、スマホのShopで入れた商品を、後でPCのブラウザ（対応ストア）で続きから……といった**“コンテキスト越境“**が可能です。
この2点は、「体験（UI）側がマーケットプレイス化」している例です。配送や決済は店舗ごとに分かれる前提でも、探索→比較→一時的な同居までは“分散を束ねる“ことができる。まさに擬似的な分散型マーケットプレイスの片鱗です。
3. AIのUIの中でのショッピング＝分散のブリッジ
ShopifyのStorefront MCPは、外部のAIアシスタント（チャットUIなど）を店舗の実データとリアルタイム連携させ、検索・Q&A・カート操作・チェックアウトまでを自然言語で進められるようにします。
理屈のうえでは、複数店舗のMCPサーバーに順次つなぎ、アシスタント側が**「横断的にカートを構成」→「店舗ごとに決済」というUI主導の分散オーケストレーションも描ける。Shopアプリの「同居→店舗別決済」という現実的制約を踏まえつつ、“探して入れる“までをAIが面倒みる**ことで、分散の使い勝手は一段跳ねます。ChatGPTでのお買い物が、コンシェルジュにサポートしてもらうお買い物のような体験となることも、EC連携機能のこの先の一層の洗練により、まるで一つのデパートでの買い物のような体験になっていきます。
理屈のうえでは、複数店舗のMCPサーバーに順次つなぎ、アシスタント側が**「横断的にカートを構成」→「店舗ごとに決済」というUI主導の分散オーケストレーションも描ける。Shopアプリの「同居→店舗別決済」という現実的制約を踏まえつつ、“探して入れる“までをAIが面倒みる**ことで、分散の使い勝手は一段跳ねます。ChatGPTでのお買い物が、コンシェルジュにサポートしてもらうお買い物のような体験となることも、EC連携機能のこの先の一層の洗練により、まるで一つのデパートでの買い物のような体験になっていきます。
4. 物流の話はどうする？（あえて目を細めて見る視点）
中央集権型マーケットプレイスの最大の剛腕は、言うまでもなく配送の集中管理です。FBAが作る“早い・安い・壊れない“は体験の王道で、売上に直結します。
一方、分散側は配送を店舗ごとに扱うため一体最適が難しく、まとめ配送や一括返品など“最後の数マイルの魔法“は苦手領域です。だからこそUIでの横断（カート、アシスタント、レコメンド）が意味を持つ。体験の“前半“を束ねることは、物流の“後半“に中央集権がもつドライブ感に別の角度から対抗する手です。
一方、分散側は配送を店舗ごとに扱うため一体最適が難しく、まとめ配送や一括返品など“最後の数マイルの魔法“は苦手領域です。だからこそUIでの横断（カート、アシスタント、レコメンド）が意味を持つ。体験の“前半“を束ねることは、物流の“後半“に中央集権がもつドライブ感に別の角度から対抗する手です。
5. それぞれの将来性：二極ではなく“二層“で考える
-
中央集権型の将来性
- スピードとコストが命のカテゴリ（消耗品、リピート、即時性）では、いっそう強くなる。
- まとめて配送・一括返品・保証など、後工程の合理化は引き続き差別化要素。
- そして重要なのは、小売店の価値が出せる領域が中央の中にも確実に残ること。世界観/体験設計、ロイヤリティプログラム、提案力、バンドル（まとめ配送含む）の巧みさは、“中央の表面に出る小売の個性“として生き続ける。Amazonでも出品者のブランディングやロイヤルティ施策、SFP/MCFなど多様な出荷モデルが共存し始めているのは象徴的です。
-
分散型の将来性
- 創造性・スピード・多様性が価値になる領域（新興ブランド、コミュニティ、クリエイター、D2Cの企画商品など）で伸びる。
- UI（Shop/AI）で横断し、決済・配送は店舗単位という現実解をとりつつ、“探す〜試す〜入れる“の前半体験を圧倒的に滑らかにできる。
- MCPのような**“接続の標準化“が広がるほど、エージェント＝分散のハブになり、検索→構成→店舗別決済のワークフローが日常化**していく。
6. まとめ：分散は“無秩序“ではない、UIが秩序になる
中央集権は物流という物理の王、分散はUIという体験の王。
Shopアプリの複数店舗カートの同居とデバイス越境の同期は、“議事的な分散型マーケットプレイス“をすでに日常へ忍び込ませています（チェックアウトは店舗単位、という現実を保ったまま）。そして、Tobiの示唆どおりエージェント上での買い物が一般化すれば、**UIそのものが“新しい秩序“**になります。このShopifyがAI主要プロバイダー各社との協働も含め作り上げている分散型マーケットプレイスに参加する条件は、Shopifyを使うことであるため、ネットワーク効果が広がれば広がるほど、Shopify を使っていないことがデメリットになっても来ます。ある意味中央集権的というか、独占的な色も持ち合わせているのは、皮肉でしょうか。
Shopアプリの複数店舗カートの同居とデバイス越境の同期は、“議事的な分散型マーケットプレイス“をすでに日常へ忍び込ませています（チェックアウトは店舗単位、という現実を保ったまま）。そして、Tobiの示唆どおりエージェント上での買い物が一般化すれば、**UIそのものが“新しい秩序“**になります。このShopifyがAI主要プロバイダー各社との協働も含め作り上げている分散型マーケットプレイスに参加する条件は、Shopifyを使うことであるため、ネットワーク効果が広がれば広がるほど、Shopify を使っていないことがデメリットになっても来ます。ある意味中央集権的というか、独占的な色も持ち合わせているのは、皮肉でしょうか。
物流の圧倒的合理化を武器にする中央集権。
企画と発見と多様性で攻める分散。
それぞれのマーケットプレイスを役割を一層洗練させていくことになるでしょう。
企画と発見と多様性で攻める分散。
それぞれのマーケットプレイスを役割を一層洗練させていくことになるでしょう。